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多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
作者：?jiǎn)檀貉?日期：2010-6-25 字體：[大] [中] [小]
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全球最具規(guī)模的制表集團(tuán)SMH旗下?lián)碛袣W米茄（Omega）、雷達(dá)（Rade）、
浪琴（Longines）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）5個(gè)品牌；通用汽車擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭等9個(gè)品牌；寶潔公司有潘婷、飄柔、沙宣、海飛絲等300多個(gè)品牌；寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華在中國(guó)有力士、夏士蓮、和路雪、凡士林、中華、潔諾、力頓、旁氏、老蔡、京華、蔓登琳等品牌，在全球共經(jīng)營(yíng)400多個(gè)品牌；創(chuàng)立于1908年，全球最大的化妝品公司,《財(cái)富》雜志500強(qiáng)之一的法國(guó)歐萊雅則有巴黎-歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、美寶蓮等500多個(gè)品牌。
綜觀世界一流企業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)都采用品牌策略。采用多品牌策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。
（一）多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì)
首先，由于消費(fèi)者要求日趨多樣化、差異化，多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，有助于滿足不同的消費(fèi)需求。一個(gè)品牌有一個(gè)恰當(dāng)定位，可以贏得某一個(gè)消費(fèi)群；多個(gè)品牌有多種特色，可以廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)。寶潔3個(gè)洗發(fā)水品牌曾為其帶來(lái)66.7%的市場(chǎng)占有率。多品牌策略要求企業(yè)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性，使品牌個(gè)性與產(chǎn)品利益點(diǎn)相吻合，使產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的特殊需求，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，多品牌策略可以將企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)度分?jǐn)傇诓煌钠放粕�，而每個(gè)品牌又都相對(duì)獨(dú)立，這樣，一旦個(gè)別品牌出了問(wèn)題，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。如果采取單品牌策略，將企業(yè)所有的資源投入到一個(gè)品牌上，一旦品牌的知名度下降，美譽(yù)度受損，企業(yè)就要承受巨大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
再次，多品牌策略是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、保護(hù)自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業(yè)實(shí)力雄厚的形象，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢隨便發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；另一方面，多品牌策略可以占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道，滿足不同消費(fèi)者的需求，實(shí)施嚴(yán)密而有效的防御，使競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。服飾、手表、化妝品、日用消費(fèi)品、汽車等企業(yè)多采用多品牌策略。
最后，多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間，增加銷售機(jī)會(huì)。
（二）多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的劣勢(shì)
并非所有的行業(yè)都適合采用多品牌戰(zhàn)略，像松下、索尼、飛利浦、伊萊克斯等著名企業(yè)一直堅(jiān)持單品牌策略。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)容量小、需求單一、競(jìng)爭(zhēng)不激烈、利潤(rùn)率不高的行業(yè)不宜采用多品牌策略。
多品牌策略會(huì)增加廣告宣傳費(fèi)用，造成營(yíng)銷資源分散，適合較大規(guī)模的企業(yè)運(yùn)作。而且多品牌策略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和人員素質(zhì)的要求比較高。
喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家 詩(shī)人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)特聘專家、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)詩(shī)歌學(xué)會(huì)會(huì)員、廣州市作家協(xié)會(huì)會(huì)員。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。已出版的主要著作有：《中國(guó)古代文化常識(shí)》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩(shī)集）、《品牌美學(xué)》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com（